做好大客戶：不僅要會(huì)“銷(xiāo)”，更要會(huì)“營(yíng)”！
“在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的叢林中，大客戶如同稀缺的水源，滋養(yǎng)著企業(yè)的生存與發(fā)展。
然而，許多企業(yè)在面對(duì)大客戶時(shí)往往會(huì)陷入'被動(dòng)響應(yīng)'的困局——客戶需求碎片化、服務(wù)效率低下、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)遲緩，最終導(dǎo)致合作難以深化、價(jià)值難以沉淀。
企業(yè)如何避免只管'銷(xiāo)'，不懂'營(yíng)'？
如何跳出傳統(tǒng)跟單服務(wù)模式，真正實(shí)現(xiàn)和客戶共同成長(zhǎng)，大客戶經(jīng)營(yíng)持續(xù)成功實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略訴求？
關(guān)鍵在于構(gòu)建一套系統(tǒng)化、具有前瞻性、以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)體系，將企業(yè)的能力與客戶的成長(zhǎng)深度綁定。
在之前的文章中，我們已經(jīng)分享了如何實(shí)現(xiàn)大客戶從0到1的突破、從1到N的深耕。今天，我們就來(lái)探討如何做好大客戶經(jīng)營(yíng)，完成從普通銷(xiāo)售關(guān)系到戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的質(zhì)變轉(zhuǎn)身。”
——曹敏欽
圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)、傳世智庫(kù)等
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延伸閱讀
曹敏欽
傳世智慧資深顧問(wèn)
近20年國(guó)際、國(guó)內(nèi)500強(qiáng)公司海內(nèi)外市場(chǎng)銷(xiāo)售及管理工作經(jīng)驗(yàn)；多個(gè)千萬(wàn)級(jí)變革項(xiàng)目群管理，百萬(wàn)級(jí)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)與能力提升項(xiàng)目經(jīng)歷
大客戶經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)是資源分配的藝術(shù)。
真正的大客戶經(jīng)營(yíng)絕非簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售對(duì)接，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。
許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，常面臨一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：對(duì)“主戰(zhàn)場(chǎng)”的堅(jiān)持缺乏認(rèn)知與定力。
結(jié)果就是，打一槍換一個(gè)地方，最終換了無(wú)數(shù)個(gè)地方，卻依舊沒(méi)有一個(gè)屬于自己的陣地，在海量的中小企業(yè)客戶中無(wú)法聚焦資源。
由于缺乏明確的目標(biāo)和方向，最終的投入與產(chǎn)出往往不成正比。
到了年底，目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，老板只能“拍大腿”扼腕嘆息。
在這種情況下，企業(yè)的成功需要深刻的客戶洞察和精確的策略選擇，而不是偶然的機(jī)會(huì)和運(yùn)氣。
企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)需要通過(guò)精準(zhǔn)地識(shí)別和瞄準(zhǔn)大客戶，牽引公司優(yōu)質(zhì)資源的傾斜，在完成大客戶拓展并形成穩(wěn)定業(yè)務(wù)規(guī)模時(shí)，建立專項(xiàng)組織架構(gòu)，構(gòu)建圍繞大客戶運(yùn)作的流程和機(jī)制，形成服務(wù)客戶的組織能力，持續(xù)深化大客戶經(jīng)營(yíng)。
如上圖所示，大客戶經(jīng)營(yíng)主要來(lái)自于對(duì)客戶滿意度的分析與提升，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的研判與反應(yīng)，以及對(duì)產(chǎn)品路標(biāo)與客戶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的匹配。
通過(guò)對(duì)這“三大來(lái)自”的管理，讓公司的組織能力提升，基于大客戶的競(jìng)爭(zhēng)策略和價(jià)值創(chuàng)新編織成一張動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)，保障業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，獲取商業(yè)成功。
一、客戶滿意度的分析與提升：“需求滿足”到“價(jià)值共創(chuàng)”
經(jīng)營(yíng)客戶的核心就是經(jīng)營(yíng)客戶滿意度。
但客戶滿意度不是簡(jiǎn)單的“服務(wù)態(tài)度分”，而是企業(yè)能否幫助客戶實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的價(jià)值標(biāo)尺。
好的客戶滿意度管理，一方面是通過(guò)客戶滿意度調(diào)查，不斷地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題；一方面則是針對(duì)調(diào)查揭示的問(wèn)題，系統(tǒng)性改進(jìn)閉環(huán)。
像不少全球五百?gòu)?qiáng)公司，都會(huì)有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)客戶滿意度管理。
當(dāng)然，我們企業(yè)需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適配。規(guī)模較小的是客服部，而規(guī)模較大的則是一個(gè)完整的客戶滿意團(tuán)隊(duì)。
例如，淘寶客服團(tuán)隊(duì)通過(guò)分層架構(gòu)、智能化技術(shù)與嚴(yán)格考核機(jī)制，構(gòu)建了高效且專業(yè)的服務(wù)體系。其規(guī)模龐大且持續(xù)擴(kuò)展，日均處理能力達(dá)百萬(wàn)級(jí)，同時(shí)依托技術(shù)創(chuàng)新（如AI客服、情感分析）提升用戶體驗(yàn)。
下圖是標(biāo)桿企業(yè)H公司一套完整的流程、工具和方法論，用以確?？蛻魸M意度管理的高效運(yùn)作，協(xié)助大家理解掌握。
1.客戶聲音的收集
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶的聲音猶如深埋地底的珍貴金礦。
真正具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，總能以敏銳的市場(chǎng)觸角捕捉聲音背后的潛在需求，并知道如何轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)期望的產(chǎn)品或解決方案。
而最直接的客戶聲音，往往來(lái)自于鐵三角團(tuán)隊(duì)在一線現(xiàn)場(chǎng)的直接溝通。
我們大量制造業(yè)客戶以生產(chǎn)制造起家，若要以客戶為中心進(jìn)行升級(jí)，就不能被動(dòng)地等待客戶詢盤(pán)和發(fā)送消息，而是要主動(dòng)去關(guān)注、拜訪、收集意見(jiàn)和建議。
需要注意的是，客戶的聲音收集是一個(gè)結(jié)構(gòu)化的工作。
重點(diǎn)是要在客戶關(guān)系活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)細(xì)節(jié)，比如直接來(lái)自于某次業(yè)務(wù)交易記錄和員工的體驗(yàn)感受。
在客戶采購(gòu)、研發(fā)部門(mén)的口中，話術(shù)可能會(huì)這樣出現(xiàn)：“XX公司最近有這么個(gè)行動(dòng)，有這么個(gè)變化，我們感覺(jué)挺好。”
這些信號(hào)十分重要，迅速地接收不要遺漏是關(guān)鍵。
因此，一線鐵三角團(tuán)隊(duì)需要盡量擴(kuò)大聲音來(lái)源的喇叭口。
通過(guò)客戶接觸活動(dòng)（如峰會(huì)/考察/專題活動(dòng)）和各種渠道來(lái)源（如高管短信互動(dòng)／電話紀(jì)要/網(wǎng)絡(luò)信息收集/問(wèn)卷調(diào)研），全方位獲取客戶的聲音。
2.客戶聲音的篩選與傳遞
一線團(tuán)隊(duì)針對(duì)收集到的聲音，進(jìn)行客戶的行為和傾向分析非常重要。
通過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)沉淀具有一定價(jià)值和可行性的建議，就能夠幫助公司中后臺(tái)部門(mén)更好地理解用戶需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，并制定有效的運(yùn)營(yíng)策略。
由于客戶不同部門(mén)，不同角色的素質(zhì)參差不齊，以及所持立場(chǎng)帶有傾向性等，并不是所有的客戶聲音都會(huì)根據(jù)實(shí)際問(wèn)題發(fā)出有效聲音。
因此，針對(duì)收集進(jìn)來(lái)的客戶聲音，公司內(nèi)部主管部門(mén)需要進(jìn)行甄別與篩選，進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序，區(qū)分出哪些是“痛點(diǎn)”、“癢點(diǎn)”和“偽需求”。
再分發(fā)給相對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)部門(mén)，推動(dòng)組織內(nèi)部的產(chǎn)品、解決方案、服務(wù)的持續(xù)改進(jìn)。
例如，我們可能會(huì)收到客戶提出的XX項(xiàng)改進(jìn)建議，經(jīng)內(nèi)部技術(shù)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)部門(mén)的聯(lián)合評(píng)估，篩選的標(biāo)準(zhǔn)包括但不限于高價(jià)值需求實(shí)現(xiàn)、客戶運(yùn)營(yíng)成本降低、客戶交互體驗(yàn)感知提升等。
3.客戶聲音的閉環(huán)管理
作為一個(gè)以客戶為中心的商業(yè)組織，其責(zé)任和義務(wù)就是為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗(yàn)。
將主要問(wèn)題梳理出來(lái)后，鐵三角團(tuán)隊(duì)需要與客戶溝通，通過(guò)LTC（線索到回款）、IPD（集成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）、ITR（問(wèn)題到解決）等流程的深度咬合，確?？蛻粜枨筠D(zhuǎn)化為可落地的解決方案。
然后企業(yè)通過(guò)活動(dòng)策劃，卷入不同層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)參與，形成組織客戶關(guān)系的逐步提升。
例如，某消費(fèi)品企業(yè)每年舉辦“戰(zhàn)略合作峰會(huì)”，邀請(qǐng)客戶高管參與產(chǎn)品路線圖研討，并由企業(yè)總裁親自匯報(bào)需求落地進(jìn)展。
這種“卷入式”互動(dòng)讓客戶從旁觀者變?yōu)楣步ㄕ?，組織關(guān)系實(shí)現(xiàn)質(zhì)的躍遷。
在解決問(wèn)題的過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該以客戶滿意度作為衡量處理結(jié)果的最高標(biāo)準(zhǔn)。
只有這樣，企業(yè)才能與客戶建立長(zhǎng)久和穩(wěn)固的關(guān)系，保持長(zhǎng)久的合作。
二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的研判與反應(yīng)：從“貼身肉搏”到“生態(tài)卡位”
成功的競(jìng)爭(zhēng)管理，需要構(gòu)建起立體化作戰(zhàn)地圖。
在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中，客戶滿意度始終是企業(yè)發(fā)展的根基，但這需要與競(jìng)爭(zhēng)管理形成戰(zhàn)略聯(lián)動(dòng)。
尤其在爭(zhēng)奪大客戶這一核心戰(zhàn)場(chǎng)，管理者需要通過(guò)多維度的信息整合與策略設(shè)計(jì)，構(gòu)建系統(tǒng)化的競(jìng)爭(zhēng)管理體系。
這種管理不僅依賴于對(duì)客戶需求的洞察，更需要深度剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)。
若要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，就需要對(duì)供應(yīng)商選擇、合作模式以及供應(yīng)鏈管理策略等深刻研究！
如何關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶側(cè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量反饋？不妨先問(wèn)問(wèn)自己：
他們是否以同等的價(jià)格提供更好的價(jià)值？
他們對(duì)自己的定位是什么？
企業(yè)也可通過(guò)了解客戶內(nèi)部的供應(yīng)商評(píng)估打分表、收集產(chǎn)品或服務(wù)使用的現(xiàn)場(chǎng)信息，以及通過(guò)非正式交流訪談獲取相關(guān)使用部門(mén)的反饋，進(jìn)行全方位的收集與分析。
大客戶戰(zhàn)場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是客戶決策鏈影響力的爭(zhēng)奪。
通過(guò)繪制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶側(cè)的客戶關(guān)系權(quán)力地圖，并策劃針對(duì)性的客戶關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)行破冰、扭轉(zhuǎn)態(tài)度、提升關(guān)系等目標(biāo)的達(dá)成，使我們能夠在關(guān)鍵時(shí)刻影響客戶決策在關(guān)鍵項(xiàng)目上進(jìn)行阻擊、拿單、實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。
當(dāng)然，相對(duì)刺刀見(jiàn)紅的“廝殺”，“生態(tài)卡位”則是高階的打法。
通過(guò)客戶側(cè)的信息收集與分析，我們?cè)诹私飧?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該客戶的資源投入情況，包括投資、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)等方面后，通過(guò)差異化設(shè)計(jì)，將競(jìng)爭(zhēng)管理構(gòu)建在公司組織能力層面，形成立體式的競(jìng)爭(zhēng)策略，拉開(kāi)差距。
如傳世早年輔導(dǎo)的某3C電子零部件制造商G公司，在2018年前后敏銳地捕捉到大客戶H的業(yè)務(wù)崛起，快速布局并在2019年拿地，成功實(shí)現(xiàn)在H公司的南方基地配套工廠運(yùn)營(yíng)生產(chǎn)，既解決了客戶關(guān)系的本地化運(yùn)作問(wèn)題，又實(shí)現(xiàn)與大客戶的研發(fā)共創(chuàng)、產(chǎn)能協(xié)同，一舉成為H公司的戰(zhàn)略合作伙伴，名利雙收。
三、產(chǎn)品路標(biāo)與客戶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展的匹配：從“跟隨需求”到“定義場(chǎng)景”
消費(fèi)者都追求物美價(jià)廉，在這種普遍的社會(huì)心理訴求下，廠家既要追求品質(zhì)提升，同時(shí)還需要讓利消費(fèi)者。
例如，就像我們平常使用的保溫杯，平時(shí)需要30~40元購(gòu)買(mǎi)，每到半年或一年損耗再次購(gòu)買(mǎi)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的需求可能就會(huì)是20～30元，或者尋找平替產(chǎn)品使用。
但是，最近某大頭巨型保溫杯的爆火，則是我們的另一個(gè)啟示。
品牌廠家通過(guò)深入研究消費(fèi)者人群，抓住中產(chǎn)女性的生活方式轉(zhuǎn)變需求，用大頭水杯捕獲“都市麗人”關(guān)注，成為女性精致生活“三件套”之一，即使其定價(jià)300多元，用戶仍然追捧，銷(xiāo)量增長(zhǎng)無(wú)減。
大客戶經(jīng)營(yíng)的最高境界，是成為客戶戰(zhàn)略的“共創(chuàng)者”。
與大客戶的深度合作是能帶來(lái)行業(yè)關(guān)鍵領(lǐng)域突破的，這些高價(jià)值環(huán)節(jié)通常涉及復(fù)雜的技術(shù)壁壘和未被滿足的潛在需求。
如某工控領(lǐng)域自動(dòng)化設(shè)備C公司，通過(guò)對(duì)紡織行業(yè)的調(diào)研與理解，在2018年針對(duì)某大客戶細(xì)紗機(jī)RY公司設(shè)計(jì)了改造三步走方案，不僅解決了設(shè)備電氣連續(xù)性問(wèn)題，還站在客戶投資角度解決了改造費(fèi)用的問(wèn)題，逐步實(shí)現(xiàn)細(xì)紗機(jī)從機(jī)械化到電子化智能化的改造，同時(shí)依托此方案的發(fā)布，C公司繼續(xù)深耕行業(yè)，服務(wù)客戶群產(chǎn)線升級(jí)，以點(diǎn)到面實(shí)現(xiàn)紡織行業(yè)的商業(yè)成功。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的本質(zhì)是客戶價(jià)值的再創(chuàng)造。
當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新與客戶價(jià)值的商業(yè)轉(zhuǎn)化形成閉環(huán)時(shí)，企業(yè)就能實(shí)現(xiàn)從"滿足需求"到"創(chuàng)造需求"的躍升，這正是商業(yè)模式創(chuàng)新的終極要義。
真正的護(hù)城河來(lái)自于價(jià)值共生。
接收客戶需求是起點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)策略制定與實(shí)施是戰(zhàn)術(shù)分析，目的是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈重構(gòu)，讓自己成為客戶戰(zhàn)略版圖中不可或缺的能力。
大客戶經(jīng)營(yíng)不是百米沖刺的獎(jiǎng)杯，而是基業(yè)長(zhǎng)青的修行。
既是“慢功夫”，更是“真功夫”，考驗(yàn)的是企業(yè)的戰(zhàn)略定力與組織韌性。那些能夠持續(xù)贏得大客戶青睞的企業(yè)，無(wú)一不是在機(jī)制建設(shè)、需求洞察、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)、創(chuàng)新協(xié)同上構(gòu)建了體系化能力。
傳世智慧深耕大客戶經(jīng)營(yíng)管理領(lǐng)域，團(tuán)隊(duì)成員既有通信行業(yè)大客戶深耕一手工作經(jīng)驗(yàn)，也有多年咨詢輔導(dǎo)跨行業(yè)客戶營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的沉淀，歡迎聯(lián)系專家團(tuán)隊(duì)獲取定制化的大客戶經(jīng)營(yíng)策略和解決方案，實(shí)現(xiàn)能力提升，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)！
