曾經(jīng)滄海難為水：商業(yè)中的“錨定效應(yīng)”與“價(jià)值定價(jià)”
如何有效地提升產(chǎn)品價(jià)值，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，一直是企業(yè)在不斷思考和致力探索的問(wèn)題。一般來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)途徑可以實(shí)現(xiàn)：
1.針對(duì)產(chǎn)品本身，通過(guò)提升產(chǎn)品質(zhì)量與工藝先進(jìn)性，提高產(chǎn)品價(jià)值；
2.在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)價(jià)值組合，如提出整體解決方案，提高組合產(chǎn)品的溢價(jià)，從而進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益與品牌效益。這種做法會(huì)涉及到“錨定效應(yīng)”的應(yīng)用。
什么是“錨定效應(yīng)”呢？
“錨定效應(yīng)”指的是人們?cè)跊Q策時(shí)，過(guò)于依賴最初獲得的信息（即“錨點(diǎn)”），即使后來(lái)得到的新信息可能更有利，初始信息仍然強(qiáng)烈影響決策。
“錨定效應(yīng)”可能在生活和工作中的方方面面體現(xiàn)，如你第一個(gè)愛(ài)上的人（白月光），第一個(gè)喜歡的歌手，第一份工作的工資，第一次買(mǎi)房的價(jià)格......
如果第一次接觸到的信息/價(jià)格較高，也就是錨點(diǎn)較高時(shí)，那么在遇到后續(xù)接觸到的信息就會(huì)與第一次進(jìn)行比較。
古人亦有云：“曾經(jīng)滄海難為水，除卻巫山不是云”。見(jiàn)過(guò)最美的風(fēng)景和最美的人，那其他的就不足為奇，也很難為此動(dòng)心和買(mǎi)單。
“價(jià)值錨”的商業(yè)成功應(yīng)用
錨定效應(yīng)在商業(yè)中也有廣泛的應(yīng)用。在標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)管理中，也有效應(yīng)用到了“價(jià)值錨”的概念。
如在產(chǎn)品的定位分層上，標(biāo)桿企業(yè)將產(chǎn)品進(jìn)行定位，并針對(duì)不同的客戶群體進(jìn)行分層定位，充分利用了“價(jià)值錨”的概念：
1
提高高端產(chǎn)品的價(jià)格價(jià)位，樹(shù)立“錨點(diǎn)”，使得中低端的產(chǎn)品價(jià)格更容易被市場(chǎng)所接受。
2
高端產(chǎn)品的品牌和旗艦效應(yīng)，以及爆品的打造，更容易提升產(chǎn)品在客戶心中的形象和地位，甚至成為客戶身份的“象征”，如高端房產(chǎn)中的“湯臣一品”，包包中的“LV”, 傳統(tǒng)燃油汽車(chē)中的“法拉利”，新興汽車(chē)中的“特斯拉”等。
3
提升該產(chǎn)品所在的公司品牌形象，使其更為市場(chǎng)所接受，從而提升公司的信譽(yù)和知名度。
目前主要使用的幾種定價(jià)方法：
1.撇脂定價(jià)
在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期將新產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)定在一個(gè)相對(duì)較高的水平。隨著時(shí)間的推移逐步降低價(jià)格。產(chǎn)品的質(zhì)量和形象必須與產(chǎn)品價(jià)格一致，競(jìng)爭(zhēng)者可能不會(huì)很容易地進(jìn)入市場(chǎng)。
比如，肯德基初入中國(guó)時(shí)，由于缺乏直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和出于消費(fèi)者對(duì)西式快餐的好奇心，他們有強(qiáng)大的定價(jià)能力，能獲得高額利潤(rùn)。
后來(lái)，大量的商家涌入標(biāo)準(zhǔn)化西餐市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。結(jié)合多年來(lái)的通貨膨脹，肯德基一直維持價(jià)格不變，就給人一種“很便宜”的感覺(jué)。
2. 滲透定價(jià)
在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期時(shí)將其價(jià)格定在較低水平，盡可能吸引最多的消費(fèi)者。人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)。一個(gè)公司在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)并尋求站住腳跟時(shí)，通常會(huì)采用這種定價(jià)方法。
比如，2013年創(chuàng)立的日用品零售品牌——名創(chuàng)優(yōu)品，就是通過(guò)定倍率來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
名創(chuàng)優(yōu)品在兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)了1100多家門(mén)店，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)后，聚合門(mén)店訂貨量與工廠談判。其以大量訂單為條件，要求在同品質(zhì)下將產(chǎn)品價(jià)格壓為原來(lái)一半，不少工廠因看重利潤(rùn)絕對(duì)值而答應(yīng)。
如果一件東西的出廠價(jià)是1塊錢(qián)，別人賣(mài)3塊錢(qián)，名創(chuàng)優(yōu)品可以做到5毛錢(qián)出廠，覆蓋各種成本和毛利后，到消費(fèi)者手上的價(jià)格，還不到1塊錢(qián)，連別人的出廠價(jià)都沒(méi)達(dá)到。這種做法直接顛覆了行業(yè)。
3. 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)
找到低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最低價(jià)格的最高可能價(jià)格。博弈論方法或決策理論方法是確定最優(yōu)價(jià)格行之有效的方法。
比如，標(biāo)桿企業(yè)在初創(chuàng)階段，從銷(xiāo)售代理轉(zhuǎn)向自主研發(fā)，以適應(yīng)市場(chǎng)變化，主要通過(guò)進(jìn)攻性定價(jià)策略來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
從一開(kāi)始的靠代理別人的產(chǎn)品（香港鴻年的HAX交換機(jī)），用低價(jià)買(mǎi)入產(chǎn)品，高價(jià)賣(mài)出，賺取中間差價(jià)；到1989年推出自組裝的小型交換機(jī)BH01（采用貼牌方式），當(dāng)時(shí)使用了“競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)”中的激進(jìn)定價(jià)方式，低于市場(chǎng)價(jià)格吸引客戶。
4. 價(jià)值定價(jià)
基于價(jià)值錨的概念，更注重為“溢價(jià)部分”付費(fèi)。消費(fèi)者不僅為成本付費(fèi)，更為產(chǎn)品帶來(lái)的無(wú)形價(jià)值，如社會(huì)屬性、文化屬性、身份認(rèn)同或情感因素付費(fèi)。
比如，路易威登（Louis Vuitton）、香奈兒（Chanel）、勞力士（Rolex）、愛(ài)馬仕（Hermès）等奢侈品牌正是通過(guò)打造獨(dú)特的品牌形象、文化內(nèi)涵和價(jià)值觀念，成功地讓消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值支付高額的溢價(jià)。
企業(yè)如何應(yīng)用好“價(jià)值錨”？
那么企業(yè)如何將“價(jià)值錨”應(yīng)用在產(chǎn)品價(jià)值定價(jià)中呢？
首先，要對(duì)價(jià)格進(jìn)行相關(guān)的分析，即3C分析（客戶/競(jìng)對(duì)/成本）。
采用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，考慮對(duì)客戶的價(jià)值、支付意愿和價(jià)格響應(yīng)關(guān)系。
這些因素構(gòu)成了價(jià)格決策的基礎(chǔ)。只有先理清這三者，才能對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行有效的“市場(chǎng)定價(jià)”，給不同分層的產(chǎn)品設(shè)定“價(jià)值錨”。
其次，搞清楚不同的價(jià)格對(duì)銷(xiāo)量的影響，即價(jià)格響應(yīng)函數(shù)。
一般情況下，同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，價(jià)格越低，銷(xiāo)量越高，價(jià)格是自變量，銷(xiāo)量是因變量。
價(jià)格響應(yīng)函數(shù)公式（競(jìng)爭(zhēng)情況下）
備注：不同的模型有不同的適用情形，用于確定價(jià)格響應(yīng)函數(shù)的數(shù)據(jù)可以來(lái)自專(zhuān)家判斷、客戶調(diào)查、實(shí)驗(yàn)或市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
但如果企業(yè)一味地追求銷(xiāo)量，而降低價(jià)格，就會(huì)陷入“價(jià)格戰(zhàn)”中，進(jìn)而犧牲利潤(rùn)，影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
企業(yè)應(yīng)在面對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的情況下，靈活機(jī)動(dòng)地使用商業(yè)模式創(chuàng)新，如標(biāo)桿企業(yè)預(yù)付費(fèi)模式先付資金換取市場(chǎng)承諾；Upfront費(fèi)為標(biāo)桿企業(yè)鎖定Telefonica拉美份額，收入分成模式，TK模式（交鑰匙工程），融資租賃模式與管理服務(wù)的模式，使得海外市場(chǎng)遍地開(kāi)花。
第三，企業(yè)應(yīng)從“以量取勝”與“以質(zhì)取勝”過(guò)渡到“以智取勝”，即充分利用不同分層產(chǎn)品在市場(chǎng)和客戶心中的“價(jià)值錨”，動(dòng)態(tài)取勝。
如何影響客戶感知的利益和價(jià)格呢？
1.基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向相對(duì)價(jià)值：關(guān)于價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)的等值工具，即相對(duì)于價(jià)值，當(dāng)前價(jià)格是否達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)。
2. 基于現(xiàn)狀比對(duì)未來(lái)的縱向相對(duì)價(jià)值：對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)或服務(wù)，可以嘗試縱向?qū)Ρ?，通過(guò)縱向?qū)Ρ润w現(xiàn)相對(duì)價(jià)值。
以客戶購(gòu)買(mǎi)信用卡為例：客戶購(gòu)買(mǎi)活期賬戶需要支付1元，活期賬戶與信用卡組合的購(gòu)買(mǎi)需要2.5元。在做商業(yè)模式設(shè)計(jì)時(shí)，增加一個(gè)“信用卡”的價(jià)格錨點(diǎn)，就可以提升消費(fèi)者的價(jià)值“獲得感”。
同時(shí)，可針對(duì)產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期的時(shí)點(diǎn)，使用不同的定價(jià)方法：
導(dǎo)入期
產(chǎn)品在未盈利、產(chǎn)品不成熟，市場(chǎng)存量少，可能有少量需求接納時(shí)，應(yīng)以培養(yǎng)市場(chǎng)、銷(xiāo)售額為主；可以使用滲透定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)方法。
比如，美團(tuán)在發(fā)展初期，通過(guò)提供大量的優(yōu)惠和補(bǔ)貼，吸引用戶使用其外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)服務(wù)。采用滲透定價(jià)策略，迅速擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，成為了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。
成長(zhǎng)期
盈利能力增強(qiáng)，產(chǎn)品逐漸穩(wěn)定，市場(chǎng)需求增長(zhǎng)快時(shí)，應(yīng)主要關(guān)注市場(chǎng)份額、目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)的突破；可以使用撇脂定價(jià)、價(jià)值定價(jià)方法。
比如，海底撈以提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)而聞名。在其發(fā)展過(guò)程中，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)其獨(dú)特的服務(wù)模式需求增長(zhǎng)較快時(shí)，海底撈采用了價(jià)值定價(jià)方法。消費(fèi)者往往愿意為其高品質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)特的用餐體驗(yàn)支付較高的價(jià)格。通過(guò)關(guān)注目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場(chǎng)的需求，海底撈不斷提升服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為了火鍋行業(yè)的知名品牌。
成熟期
盈利能力強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)存量多，發(fā)貨量大，供需穩(wěn)定時(shí)，應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)品的盈利能力，可以以提升產(chǎn)品銷(xiāo)量為主，使用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)和價(jià)值定價(jià)方法。
比如，在快餐行業(yè)，麥當(dāng)勞通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略保持價(jià)格的吸引力，同時(shí)通過(guò)價(jià)值定價(jià)策略推出高端產(chǎn)品線，如“Signature”系列，以滿足不同消費(fèi)者的需求并提升盈利能力。
衰退期
盈利能力減弱，產(chǎn)品非常成熟，需求逐漸降低時(shí)，在產(chǎn)品切換期，應(yīng)主動(dòng)降低價(jià)格，以“收獲策略”為主。
比如，在數(shù)碼攝影普及后，膠卷的需求大幅下降?？逻_(dá)通過(guò)降低膠卷的價(jià)格，繼續(xù)在專(zhuān)業(yè)攝影師和膠卷愛(ài)好者中獲取剩余利潤(rùn)，最大化其成熟產(chǎn)品的價(jià)值。
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)千變?nèi)f化，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)運(yùn)用價(jià)值錨點(diǎn)的概念，提升企業(yè)的價(jià)值定價(jià)的能力，從被動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)，到主動(dòng)管理市場(chǎng)，靈活機(jī)動(dòng)，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的“定價(jià)權(quán)”，讓客戶的獲得感和價(jià)值感體驗(yàn)更良好，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“以智取勝”。
