現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克在他的經(jīng)典之作《管理的實(shí)踐》（The Practice of Management）中提出：

企業(yè)的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客，而營(yíng)銷和創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的主要手段，也是企業(yè)的兩個(gè)基本職能。

他的這些觀點(diǎn)對(duì)后來的管理理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

這里所提及的營(yíng)銷和創(chuàng)新，不僅僅是以技術(shù)實(shí)現(xiàn)和資源配置為手段，向市場(chǎng)推送新產(chǎn)品或新服務(wù)，更重要的是要滿足顧客（客戶）^[注1]的需求，甚至創(chuàng)造面向未來發(fā)展和綜合治理潛在問題的需求，從而可以極大地創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富。

注1：“顧客”和“客戶”通常都被翻譯為“customer”。在中文中“顧客”和“客戶”的區(qū)別并不是基于某個(gè)特定的理論，而是基于商業(yè)實(shí)踐和市場(chǎng)營(yíng)銷的常見術(shù)語。這種區(qū)分主要是為了幫助企業(yè)更好地理解和區(qū)分他們的消費(fèi)者群體，以便更有效地定位市場(chǎng)策略和客戶關(guān)系管理。例如，對(duì)于顧客，企業(yè)可能會(huì)更加關(guān)注通過促銷活動(dòng)和廣告來吸引他們一次性購買。而對(duì)于客戶，企業(yè)可能會(huì)更加關(guān)注提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)、建立忠誠度計(jì)劃和維持長(zhǎng)期關(guān)系。下文中我們統(tǒng)一使用“客戶”這個(gè)術(shù)語。

因此，當(dāng)企業(yè)希望用新產(chǎn)品和新服務(wù)來有效捕獲潛在客戶時(shí)，需要考慮從需求識(shí)別到高效觸達(dá)客戶的全鏈創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不斷創(chuàng)造客戶并持續(xù)做好價(jià)值閉環(huán)服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和社會(huì)價(jià)值目標(biāo)。

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，創(chuàng)造顧客的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿足他們的需求。

他所提出的STP（Segmentation, Targeting, Positioning）理論，要求企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求、購買行為等特征進(jìn)行劃分，以識(shí)別出獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并在目標(biāo)市場(chǎng)中確定企業(yè)產(chǎn)品的位置，通過產(chǎn)品的特性、價(jià)格、渠道等要素來區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成獨(dú)特的市場(chǎng)地位。因此，企業(yè)需要進(jìn)行項(xiàng)目立項(xiàng)和市場(chǎng)分析，細(xì)分市場(chǎng)和客戶群體。

對(duì)于如何開展完備的營(yíng)銷組合活動(dòng)，科特勒提出了經(jīng)典的4P理論，包括了產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個(gè)方面的營(yíng)銷組合，而隨后因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷的興起，4P理論又被產(chǎn)業(yè)界增加了人員（People）這一要素，強(qiáng)調(diào)了員工在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，認(rèn)為員工的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度和專業(yè)技能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有著重要的影響，由此形成了5P營(yíng)銷組合理論。

著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家，被譽(yù)為“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”的邁克爾·波特則聚焦如何在產(chǎn)業(yè)大生態(tài)中建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得增長(zhǎng)動(dòng)能，構(gòu)建客戶陣地的勢(shì)能。

相比于科特勒深厚且完備的營(yíng)銷和創(chuàng)新理論體系，他更傾向于簡(jiǎn)單的營(yíng)銷導(dǎo)向——如果你的產(chǎn)品能夠被市場(chǎng)接受，那么你就已經(jīng)擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于如何建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，波特認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值主張和資源能力，也提出了經(jīng)典的三類競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（overall cost leadership)、差異化戰(zhàn)略（Differentiation)、聚焦戰(zhàn)略（Focus）。 

為了便于企業(yè)制訂可落地的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們可以將業(yè)務(wù)范圍（scope)分為特定細(xì)分市場(chǎng)和全產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)布局兩類，將成本驅(qū)動(dòng)策略和差異化價(jià)值主張策略分開，這樣形成一個(gè)2X2矩陣，在此，就可以賦予“成本”"差異化“更豐富的內(nèi)容。

比如從產(chǎn)品BOM成本拓展到客戶應(yīng)用場(chǎng)景中的TCO（總擁有成本）或者企業(yè)內(nèi)部全價(jià)值鏈的成本，包括采購成本、制造成本等等。

對(duì)于差異化策略，也可以將價(jià)值主張充分的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，包含商業(yè)模式、服務(wù)、產(chǎn)品、技術(shù)、流程等豐富的內(nèi)容，從而使得競(jìng)爭(zhēng)獲勝具備更多可能性。

一般來說，在全產(chǎn)業(yè)范圍業(yè)務(wù)布局的情況下，需要更豐富的差異化價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)。

關(guān)于如何快速捕獲客戶，對(duì)中國的企業(yè)家影響很大的定位理論也不可回避，特別是在數(shù)字化營(yíng)銷極度發(fā)達(dá)的今天，定位理論依然在企業(yè)管理價(jià)值閉環(huán)過程中發(fā)揮作用。

定位理論最初是由美國著名營(yíng)銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出來的。

他們認(rèn)為：“定位是你對(duì)未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！?/strong>

1994年，里斯和特勞特分手，隨后各自成立公司，對(duì)定位理論進(jìn)行了深挖和豐富。

特勞特強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的目標(biāo)，是爭(zhēng)奪用戶心智，在用戶心智中構(gòu)建差異化。

企業(yè)不必過于復(fù)雜地改變產(chǎn)品，而是通過一句有力的廣告語直接打動(dòng)消費(fèi)者，讓他們立刻產(chǎn)生購買行為。

就像是現(xiàn)在的直播帶貨、電梯廣告，通過引導(dǎo)性的話術(shù)和重復(fù)的廣告語，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)明確的產(chǎn)品形象，從而促進(jìn)銷售。

而里斯則主張要找到人心的空缺。

他認(rèn)為，品牌起源于品類的分化和進(jìn)化，品類才是品牌誕生的土壤。

營(yíng)銷取決于顧客的認(rèn)知和心智，應(yīng)該順著顧客的認(rèn)知來發(fā)現(xiàn)需求，而不是假設(shè)需求是客觀存在的。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合顧客的實(shí)際需求和心理認(rèn)知，采取合適的策略來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷。

我們可以看出，定位理論致力于解決“認(rèn)知偏差”的問題，即認(rèn)知與事實(shí)之間的差異，因?yàn)槿祟愋闹堑拇罅空J(rèn)知偏差影響了客戶的決策和判斷。

所以如果能夠在企業(yè)管理價(jià)值閉環(huán)過程中，有效使用定位理論，的確也可以起到快速建立客戶陣地勢(shì)能的作用。

為了持續(xù)地創(chuàng)造客戶，并且在產(chǎn)業(yè)環(huán)境中獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)能力，我認(rèn)為，領(lǐng)先的科技企業(yè)需要顯性化的創(chuàng)新管理機(jī)制，并且基于創(chuàng)新管理機(jī)制，切實(shí)進(jìn)行系統(tǒng)化的變革創(chuàng)新。

企業(yè)既需要修煉好營(yíng)銷“外功”，也需要深入了解技術(shù)創(chuàng)新為產(chǎn)品帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打好“內(nèi)功”，思考如何深入了解并滿足顧客的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

以華為最新發(fā)布的Mate XT非凡大師為例，在發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求方面，它瞄中了“把Pad裝到口袋里”的普遍用戶需求，精準(zhǔn)定位商務(wù)精英人群。

作為全球首款量產(chǎn)三折疊手機(jī)，華為突破了屏幕與鉸鏈的技術(shù)，嵌入了全球最薄手機(jī)電池，展示了獨(dú)特的硬核技術(shù)創(chuàng)新能力。

這些核心技術(shù)上的投入，使得三折屏擁有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖片來源：華為

除了技術(shù)硬實(shí)力，良好的營(yíng)銷策略是拿捏不同圈層消費(fèi)者的關(guān)鍵利器。

在預(yù)熱階段，華為就官宣了五位Mate XT非凡大師手機(jī)“非凡見證官”——于和偉、許昕、楊冪、樊登、尼格買提，進(jìn)行了無手機(jī)實(shí)物表演秀。之后又有“三折疊”爆改奏折等網(wǎng)絡(luò)熱梗出圈，以及各種品牌的跟風(fēng)營(yíng)銷，使得手機(jī)新品的發(fā)布變成了一次互聯(lián)網(wǎng)腦洞創(chuàng)意盛會(huì)，為產(chǎn)品帶來了廣泛的討論熱度。

2019年，華為推出全球首款折疊屏手機(jī)，如今，除蘋果之外的全球主流手機(jī)品牌均已布局折疊屏手機(jī)賽道。

根據(jù)艾瑞報(bào)告顯示，2024年上半年國內(nèi)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)華為以42%的市場(chǎng)份額領(lǐng)先，特別是在1萬元以上超高端市場(chǎng)中，占比更是達(dá)到了驚人的67%，獨(dú)占鰲頭。

華為消費(fèi)電子產(chǎn)品的又一成功，是基于長(zhǎng)期深耕技術(shù)創(chuàng)新，一次次勇闖科技無人區(qū)，才帶來了折疊屏的絕對(duì)領(lǐng)先地位，同時(shí)也帶動(dòng)了國內(nèi)整個(gè)折疊屏產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展新機(jī)遇。

過去幾年“國潮”涌動(dòng)，越來越多的國貨涌現(xiàn)叫板洋品牌。在小家電領(lǐng)域，戴森以顛覆性的技術(shù)創(chuàng)新和極致的產(chǎn)品體驗(yàn)聞名。

但隨著品牌溢價(jià)越來越高，有的國產(chǎn)品牌看中了這方面的市場(chǎng)缺口，決定要做“國產(chǎn)戴森平替”，比如徠芬。

徠芬的企業(yè)家精神體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的執(zhí)著追求和對(duì)成本的嚴(yán)格控制上，目的是吸引那些對(duì)戴森產(chǎn)品感興趣但又被價(jià)格勸退的消費(fèi)者。

圖片來源：徠芬官網(wǎng)

作為一家成立只有5年的新興企業(yè)，在“貼牌”盛行的當(dāng)下，徠芬選擇打造自營(yíng)供應(yīng)鏈，組建了擁有完整研發(fā)中心和供應(yīng)鏈中心的工廠，實(shí)現(xiàn)電機(jī)、注塑、主控板等80%以上零部件的自主研發(fā)生產(chǎn)。

除了技術(shù)上的創(chuàng)新和成本上的壓縮，在流量為王的時(shí)代里，徠芬也沒放棄產(chǎn)品背后的營(yíng)銷與推流：2021年單個(gè)視頻的投流費(fèi)用就占到全年GMV的十分之一，與知名帶貨主播、各路博主合作，組建內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)......

徠芬高速吹風(fēng)機(jī)剛上市的2021年，徠芬科技全年的GMV為1.3億。到了2023年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破了30億元。而今年618徠芬在全網(wǎng)的銷售額已突破5.3億元，同比增長(zhǎng)60%，其中高速吹風(fēng)機(jī)銷量突破了105萬臺(tái)。

華為、徠芬的成功證明，無論是大企業(yè)還是小公司，只要在企業(yè)家精神的引領(lǐng)下，主動(dòng)積極地發(fā)現(xiàn)并滿足顧客需求，結(jié)合獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)（技術(shù)、服務(wù)、品牌、市場(chǎng)定位等）創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣的創(chuàng)新也能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

企業(yè)需要不斷地進(jìn)行自我革新，以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。

這種變革本身就是企業(yè)創(chuàng)新的一部分，它要求企業(yè)不僅僅是產(chǎn)品上的改變，還包括企業(yè)的流程制度、技術(shù)平臺(tái)和商業(yè)模式等多個(gè)方面的系統(tǒng)性變革。

而在創(chuàng)新的不同領(lǐng)域中，產(chǎn)品創(chuàng)新是常見的起點(diǎn)。

結(jié)合商業(yè)管理界理論，以及標(biāo)桿公司的體系化創(chuàng)新變革方法論，傳世智慧基于長(zhǎng)期和多個(gè)行業(yè)龍頭企業(yè)的共創(chuàng)變革歷程，提出了圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)變革的三層模型，系統(tǒng)性回答關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新的 why,what,how的問題，并且落地到流程和組織上，讓創(chuàng)新從倡導(dǎo)變成文化。