深耕大客戶(hù)，讓小單變大單！
“在上一期文章中，我們主要分享了在沒(méi)有積累的情況下，如何快速實(shí)現(xiàn)大客戶(hù)從0到1的突破。然而，成交并不是銷(xiāo)售工作的結(jié)束，而是服務(wù)的開(kāi)始。
在服務(wù)的過(guò)程中，留住大客戶(hù)，把小單談成大單，是很多銷(xiāo)售人員夢(mèng)寐以求的事。如何創(chuàng)造出更多成交的機(jī)會(huì)，為客戶(hù)帶來(lái)更大的價(jià)值？
今天我們就來(lái)談?wù)劊?strong style="margin: 0px; padding: 0px; outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">怎么深耕大客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)從1到N的轉(zhuǎn)變。”
——曹敏欽
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曹敏欽
傳世智慧資深顧問(wèn)
近20年國(guó)際、國(guó)內(nèi)500強(qiáng)公司國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)銷(xiāo)售及管理工作經(jīng)驗(yàn)、多個(gè)千萬(wàn)級(jí)變革項(xiàng)目群管理經(jīng)驗(yàn)
在銷(xiāo)售用語(yǔ)中，有一個(gè)常用到的詞匯——“打單”，即拿下訂單的意思。
有很多人認(rèn)為，銷(xiāo)售，就是為了拿下更多的新訂單。所以很多銷(xiāo)售人員，每天奔走在不同的客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)，恨不得變身三頭六臂八張嘴，見(jiàn)到的新客戶(hù)越多越好。
實(shí)際上，相比于開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和提高市場(chǎng)占有率，留住老客戶(hù)更為重要，尤其是那些高價(jià)值的頭部客戶(hù)。
喬·吉拉德被稱(chēng)為“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”，他在15年里，總共推銷(xiāo)出了13001輛汽車(chē)，這一銷(xiāo)售紀(jì)錄至今仍未被打破。
然而，研究發(fā)現(xiàn)，喬·吉拉德65%的交易都是來(lái)自于老客戶(hù)的回購(gòu)。通過(guò)建立客戶(hù)檔案、定期寄送精美賀卡等多種策略來(lái)增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系，為已有客戶(hù)提供高質(zhì)量的服務(wù)，是他成功的關(guān)鍵。
因此，眼前的老客戶(hù)是最好的潛在客戶(hù)，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)比挖掘新客戶(hù)更重要。
一、打鐵還需自身硬：首單滿(mǎn)意是關(guān)鍵
持續(xù)的成功不是因?yàn)榕既坏男疫\(yùn)。
服務(wù)是決定客戶(hù)下次是否選擇你的重要因素。
如果不關(guān)注客戶(hù)的真實(shí)需求，以高質(zhì)量的服務(wù)獲得客戶(hù)的滿(mǎn)意，那也只能陷入“有一單做一單，做一單丟一單”的營(yíng)銷(xiāo)怪圈。
所以，不要把服務(wù)與銷(xiāo)售嚴(yán)格分開(kāi)，在服務(wù)中推進(jìn)銷(xiāo)售就是最好的選擇。
這就好比是，銷(xiāo)售人員跑去賣(mài)力地跟一個(gè)新客戶(hù)推銷(xiāo)：我家產(chǎn)品有多好多好，快來(lái)選我們吧。這換誰(shuí)都會(huì)在心里先打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
新客戶(hù)總是在多方衡量，謹(jǐn)慎選擇，不愿意做第一個(gè)吃螃蟹的人。
而對(duì)于用過(guò)產(chǎn)品的老客戶(hù)來(lái)說(shuō)就不一樣了，我用過(guò)你的產(chǎn)品，產(chǎn)品好用，服務(wù)體驗(yàn)也很好，在已獲得好感的基礎(chǔ)上，再去推銷(xiāo)新產(chǎn)品，成交難度就會(huì)小很多，而且很容易形成全面突破。
正如我們?cè)缒攴?wù)的企業(yè)A，從接觸到最終確定深度戰(zhàn)略合作，時(shí)間跨度僅用了兩三年。
在首次研討后，企業(yè)A的一把手及管理團(tuán)隊(duì)滿(mǎn)意度極高。出于其業(yè)務(wù)能力提升的需求，雙方達(dá)成了戰(zhàn)略顧問(wèn)協(xié)議，傳世智慧每月一次給高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行賦能系列活動(dòng)。
持續(xù)了近大半年后，客戶(hù)在這過(guò)程中體驗(yàn)到了傳世智慧的專(zhuān)業(yè)能力與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在年底的高層總結(jié)會(huì)上，雙方進(jìn)一步達(dá)成了變革項(xiàng)目合作，范圍涵蓋戰(zhàn)略、治理到營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)。
大客戶(hù)銷(xiāo)售的難點(diǎn)在于和客戶(hù)建立信任。在個(gè)人及組織都獲得客戶(hù)認(rèn)可的基礎(chǔ)上，復(fù)購(gòu)的成功率就會(huì)大大提高。
因此，在大客戶(hù)的拓展和維護(hù)中，首先要確保的是，通過(guò)首單服務(wù)讓客戶(hù)滿(mǎn)意，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。
二、客戶(hù)關(guān)系是第一生產(chǎn)力，是所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)
對(duì)于前面20%的頭部?jī)?yōu)質(zhì)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)需要構(gòu)建立體式的客戶(hù)關(guān)系，讓客戶(hù)關(guān)系不斷捆綁和升級(jí)，牽引合作走向長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。
關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系
在突破階段，為了有效獲取訂單，我們需要聚焦，投入大量精力去建立關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系，確保決策鏈在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中給予我們支持力量。
普遍客戶(hù)關(guān)系
隨著項(xiàng)目的開(kāi)展，我們要在關(guān)鍵客戶(hù)的支持下逐步進(jìn)行由點(diǎn)到面的深化，一層一層去夯實(shí)客戶(hù)關(guān)系，做好“土壤”培育更好的“果實(shí)”。
這就是我們的擴(kuò)張階段，在交付的過(guò)程中，我們需要與客戶(hù)的業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行溝通和交流，主動(dòng)關(guān)懷并建立聯(lián)系，保障合同的高效交付及回款，從關(guān)鍵客戶(hù)關(guān)系維護(hù)進(jìn)入到了普遍客戶(hù)關(guān)系層面的建設(shè)中，互換微信，交換興趣愛(ài)好，約著一起打打游戲，見(jiàn)面帶點(diǎn)禮品伴手禮，像交朋友一樣慢慢地夯實(shí)群眾基礎(chǔ)。
銷(xiāo)售人員和服務(wù)人員作為“一線(xiàn)鐵三角工作組”主動(dòng)出擊，深入客戶(hù)業(yè)務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，和更多客戶(hù)團(tuán)隊(duì)人員（生產(chǎn)、供應(yīng)、交付、服務(wù)等部門(mén)）打交道。
做好關(guān)系的同時(shí)，為后續(xù)業(yè)務(wù)擴(kuò)展線(xiàn)索獲取打下基礎(chǔ)。
銷(xiāo)量是主動(dòng)爭(zhēng)取來(lái)的，不是等來(lái)的。
以水泵廠家為例，通過(guò)一系列認(rèn)證，成為了美的、格力等空調(diào)品牌的供應(yīng)商后，份額也有了確定與排位。
如果要提升每月的供應(yīng)量，作為設(shè)備供應(yīng)商廠家銷(xiāo)售人員，就需要往客戶(hù)業(yè)務(wù)前端走，不僅僅只是對(duì)接采購(gòu)部門(mén)，還要對(duì)接業(yè)務(wù)需求部門(mén)，擴(kuò)大普遍客戶(hù)的接觸，比如觀察客戶(hù)每個(gè)月的企業(yè)動(dòng)態(tài)，從市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的日常交流中獲取關(guān)鍵信息......
這樣做，才能解決銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的及時(shí)性問(wèn)題，同時(shí)牽引公司進(jìn)行應(yīng)對(duì)，在保障質(zhì)量的同時(shí)，通過(guò)快速反應(yīng)，爭(zhēng)取更多的采購(gòu)訂單進(jìn)行交付。
組織客戶(hù)關(guān)系
建立在高服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，雙方都合作愉快的情況下，我們就可以考慮打造組織客戶(hù)關(guān)系。
組織客戶(hù)關(guān)系指的是，公司與公司之間是戰(zhàn)略吻合的長(zhǎng)期合作關(guān)系。
我們?cè)皆缭綔?zhǔn)確地了解客戶(hù)的需求，就能夠快一步進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)布局，提升我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如在營(yíng)銷(xiāo)層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、在研發(fā)華為與車(chē)企的軟硬件研發(fā)創(chuàng)新解決方案聯(lián)合共創(chuàng)、在供應(yīng)鏈層面3C電子品牌廠家的上下游供應(yīng)鏈體系等。
就像是工程服務(wù)一樣，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的木工、水電工等分工，包括系統(tǒng)設(shè)備的供應(yīng)，如果能成為客戶(hù)的戰(zhàn)略型合作伙伴，意味著你有機(jī)會(huì)從規(guī)劃咨詢(xún)開(kāi)始、再到設(shè)計(jì)方案，圖紙輸出與客戶(hù)進(jìn)行共創(chuàng)，參與更高層次的規(guī)劃，基于對(duì)客戶(hù)業(yè)務(wù)需求的理解，在后續(xù)的材料采買(mǎi)、施工推進(jìn)中能與客戶(hù)組織訴求形成一體，交付更有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)，持續(xù)獲得商業(yè)成功。
志同道合，達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，面向未來(lái)的合作才是穩(wěn)固且不容易被替代的。
三、做一個(gè)比客戶(hù)更懂其業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售：讓價(jià)值呈現(xiàn)逐層遞進(jìn)
在打好客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們的工作重點(diǎn)就轉(zhuǎn)向需求挖掘和分析。
對(duì)服務(wù)滿(mǎn)意的客戶(hù)，如果沒(méi)有一定的刺激和沖動(dòng)，也未必能挖掘出新的服務(wù)需求。
一開(kāi)始，我們和客戶(hù)的合作方式可能是：客戶(hù)需要什么，我就賣(mài)什么。也就是表面需求的滿(mǎn)足。
但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)楸砻嫘枨笪覀兡軡M(mǎn)足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能滿(mǎn)足。
我們需要透過(guò)表面需求，去尋找客戶(hù)的潛在需求，再是鎖定到核心需求，去尋求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作。
這背后反映的是對(duì)客戶(hù)需求層次的深刻理解。
通過(guò)內(nèi)外部需求的收集，篩選過(guò)濾出高價(jià)值需求，進(jìn)行分析，最后牽引企業(yè)進(jìn)行解決方案的匹配（包括產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)、交付、服務(wù)等多方面）。
我們?cè)缒攴?wù)的客戶(hù)L是為各行業(yè)企業(yè)提供物流運(yùn)輸服務(wù)的。在持續(xù)服務(wù)某快消飲品大客戶(hù)N過(guò)程中，當(dāng)?shù)胤?wù)團(tuán)隊(duì)一直被動(dòng)響應(yīng)，沒(méi)有獲得較多的下單份額。
隨著營(yíng)銷(xiāo)變革轉(zhuǎn)型落地，形成了一線(xiàn)銷(xiāo)服“鐵三角”團(tuán)隊(duì)后，L團(tuán)隊(duì)從大客戶(hù)N的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)人員旁聽(tīng)到了抱怨：在冬天轉(zhuǎn)運(yùn)過(guò)程中，東北區(qū)域的產(chǎn)品因?yàn)榈蜏乇Ｗo(hù)方案不好，損耗嚴(yán)重影響業(yè)務(wù)。
L銷(xiāo)售一線(xiàn)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)和交付團(tuán)隊(duì)專(zhuān)家成立專(zhuān)項(xiàng)小組，對(duì)客戶(hù)服務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，在嚴(yán)寒條件下與客戶(hù)一起跟車(chē)搬運(yùn)，了解倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸?shù)瘸杀荆c大客戶(hù)N的經(jīng)銷(xiāo)商人員進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)需求進(jìn)行分析，最終形成了方案的概念設(shè)計(jì)。
我們總說(shuō)，無(wú)方案不銷(xiāo)售。
基于客戶(hù)需求，在制作解決方案的時(shí)候，需要評(píng)估產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)給客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值，回答第一個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品？
其次，對(duì)標(biāo)最有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（運(yùn)用SWOT分析法），評(píng)估產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的獨(dú)特性，列出所有差異點(diǎn)帶來(lái)的好處，回答第二個(gè)問(wèn)題：客戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的？
通過(guò)若干次內(nèi)部討論，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手服務(wù)分析、L現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)和能力、客戶(hù)N方的投入成本測(cè)算和設(shè)計(jì)，最終形成了“低溫運(yùn)輸解決方案”——蓋棉被！
當(dāng)然，僅靠棉被這個(gè)最經(jīng)濟(jì)最實(shí)用的保溫工具，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
針對(duì)不同溫度和環(huán)境，L形成了多級(jí)儲(chǔ)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，除了厚厚的棉被、逐步形成箱底毛氈、覆蓋在四壁與艙門(mén)的保溫泡沫板等一系列防護(hù)組合。
同時(shí)，L現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)站還協(xié)助客戶(hù)進(jìn)行防凍防護(hù)工作跟蹤，與客戶(hù)一同制定措施，發(fā)布監(jiān)控預(yù)警預(yù)案，規(guī)范客戶(hù)操作，為客戶(hù)提供增值服務(wù)。
將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值點(diǎn)百分百地傳遞給客戶(hù)也十分重要。
銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在后續(xù)的銷(xiāo)售項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中，引導(dǎo)需求、策劃各層級(jí)正式與非正式會(huì)議，用同一聲音面向客戶(hù)傳遞價(jià)值。
在與客戶(hù)聯(lián)合形成了一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目收益驗(yàn)證后，L持續(xù)獲得了客戶(hù)的北方區(qū)域的物流運(yùn)輸服務(wù)，擴(kuò)大商業(yè)成功。
基于這個(gè)大客戶(hù)的成功解決方案沉淀，東北區(qū)域一線(xiàn)形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，服務(wù)站團(tuán)隊(duì)對(duì)所在區(qū)域其他客戶(hù)進(jìn)行防凍方案排查服務(wù)，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)抓機(jī)會(huì)擴(kuò)展線(xiàn)索，業(yè)績(jī)躥升成為L(zhǎng)公司的明星團(tuán)隊(duì)。
在這過(guò)程中，L公司的企業(yè)高層以及中后臺(tái)運(yùn)營(yíng)等部門(mén)也跟隨卷入，圍繞客戶(hù)需求創(chuàng)造價(jià)值的文化在公司層面逐步完善，指導(dǎo)著相關(guān)部門(mén)體系提升業(yè)務(wù)能力。在滿(mǎn)足客戶(hù)需求的同時(shí)，也提升了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。
既然大客戶(hù)這么重要，我們就不能以“放養(yǎng)”的心態(tài)對(duì)待。
企業(yè)要在服務(wù)中圍繞大客戶(hù)逐步構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，沉淀出一套穩(wěn)定的對(duì)接機(jī)制，形成具象化的管理。從成為客戶(hù)入圍供應(yīng)商，獲得首單，到項(xiàng)目交付團(tuán)隊(duì)成為客戶(hù)專(zhuān)門(mén)的研產(chǎn)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)資源向高價(jià)值客戶(hù)的傾斜與保障。
從機(jī)會(huì)到訂單成交的過(guò)程是量變到質(zhì)變的過(guò)程，客戶(hù)的信任不是一朝一夕就能夠建立的。
大客戶(hù)需要一點(diǎn)一滴的付出來(lái)維護(hù)，只有重視客戶(hù)的成長(zhǎng)與業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，把客戶(hù)的事當(dāng)成自己的事，大處著眼，小處著手，才能讓客戶(hù)滿(mǎn)意，才有機(jī)會(huì)贏得未來(lái)，形成持續(xù)性高質(zhì)量發(fā)展。
