當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)紛紛將目光投向海外。

今天的中國(guó)企業(yè)出海，正在從產(chǎn)品出海走向能力出海。

然而，根據(jù)我在海外多年的觀察，大量中國(guó)企業(yè)普遍面臨兩大核心短板——市場(chǎng)洞察能力不足、組織能力薄弱。

很多企業(yè)不愿意在這上面花錢，導(dǎo)致行動(dòng)盲目、嚴(yán)重依賴個(gè)人英雄主義，最終很難成功開(kāi)拓海外市場(chǎng)。今天，我將重點(diǎn)分享如何提升海外洞察力、組織力。

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)正面臨著“內(nèi)卷加劇、外堵升級(jí)”的核心挑戰(zhàn)：

• 對(duì)內(nèi)：國(guó)內(nèi)汽車、智能制造、光伏、儲(chǔ)能、鋼材、電子等行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，內(nèi)需不足導(dǎo)致內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

  
  

• 對(duì)外：中美貿(mào)易戰(zhàn)雖短期緩和，但從中長(zhǎng)期看，技術(shù)封鎖、供應(yīng)鏈脫鉤等非關(guān)稅競(jìng)爭(zhēng)打壓可能持續(xù)深化；全球保護(hù)主義抬頭，許多國(guó)家被迫“選邊站”，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)與合作交織。

中國(guó)企業(yè)要想在全球市場(chǎng)取勝，需構(gòu)筑敏銳的洞察能力，快速反應(yīng)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)并制定應(yīng)對(duì)措施。

美國(guó)GDP占全球26%，市場(chǎng)具有“三高”特征——高門檻、高投入、高回報(bào)。

盡管存在政治波動(dòng)，但北美自貿(mào)協(xié)定使美加墨形成穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)體。當(dāng)?shù)刭Y本充足、消費(fèi)力強(qiáng)勁，雖然投入成本高，但只要做好戰(zhàn)略規(guī)劃，形成品牌效應(yīng)后，回報(bào)率依然可觀。

此外，在美國(guó)運(yùn)營(yíng)必須重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，遵循嚴(yán)格的契約精神，財(cái)務(wù)合規(guī)需全程規(guī)范，提前防控法務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)可通過(guò)兩種方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：一是建立法律合規(guī)體系監(jiān)控政策變化，二是堅(jiān)持在商言商原則，避免卷入地緣政治糾紛。

雖然前兩年歐盟在電動(dòng)汽車、通信、新能源等領(lǐng)域?qū)χ袊?guó)采取了貿(mào)易限制措施，但隨著政治環(huán)境的變化，歐盟對(duì)華態(tài)度逐漸趨向理性，這為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入歐盟市場(chǎng)創(chuàng)造了更有利的條件。

歐盟的27個(gè)成員國(guó)整體消費(fèi)能力很強(qiáng)，但各國(guó)差異明顯，建議不要想著一次性占領(lǐng)所有國(guó)家，可以先選幾個(gè)重點(diǎn)國(guó)家站穩(wěn)腳跟。

例如，中東歐部分國(guó)家綜合成本優(yōu)勢(shì)突出，在歐盟屬于較低水平；此外，這些國(guó)家生產(chǎn)的商品進(jìn)入歐盟市場(chǎng)免關(guān)稅，可以節(jié)省下一大筆生產(chǎn)成本。

“一帶一路”國(guó)家共同構(gòu)成了一個(gè)極具潛力的巨大市場(chǎng)。由于沒(méi)有貿(mào)易壁壘，中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在這里得到了充分體現(xiàn)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這里人口眾多，但信息不夠透明，特別適合“以小博大”。

建議企業(yè)可以優(yōu)先選擇人口規(guī)模適中、同時(shí)中國(guó)企業(yè)相對(duì)較少的國(guó)家去尋求突破。

其次，理解市場(chǎng)需求的本質(zhì)非常關(guān)鍵。

市場(chǎng)體量小不意味著低增長(zhǎng)，相反可能會(huì)有很多利潤(rùn)空間。

企業(yè)的高層管理者，一定要去目標(biāo)市場(chǎng)走一走、看一看，提高產(chǎn)品和服務(wù)的本地適應(yīng)性，才能找到最適合自己企業(yè)發(fā)展的具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景和增長(zhǎng)點(diǎn)。

洞察的精準(zhǔn)度直接決定了企業(yè)能否準(zhǔn)確定位客戶群體和商業(yè)機(jī)會(huì)。

因此，企業(yè)需要建立系統(tǒng)的市場(chǎng)洞察能力，真正弄清楚全球市場(chǎng)空間——包括所處行業(yè)的全球市場(chǎng)規(guī)模有多大？具體業(yè)務(wù)可獲得的市場(chǎng)空間是多少？這其中有多少可把握的機(jī)會(huì)？還有哪些機(jī)會(huì)尚未被發(fā)掘......

作為To B企業(yè)，我認(rèn)為做好出海市場(chǎng)洞察需要把握四個(gè)核心要點(diǎn)：

第一，必須深度了解目標(biāo)國(guó)家。比如可以用“五看三定”方法分析當(dāng)?shù)匚幕托枨螅劢谷绾翁嵘蛻舻纳a(chǎn)力和營(yíng)銷力，同時(shí)選擇具有全球化潛力的行業(yè)和場(chǎng)景。

第二，讓合作伙伴真正認(rèn)可中國(guó)實(shí)力。最有效的方式是邀請(qǐng)海外客戶來(lái)中國(guó)實(shí)地考察。中國(guó)擁有全球最豐富的技術(shù)應(yīng)用場(chǎng)景，但許多外國(guó)客戶還不夠了解。讓客戶親眼見(jiàn)證中國(guó)創(chuàng)新，能快速建立信任并促成交易。

第三，不同市場(chǎng)需采取差異化策略。例如美國(guó)作為科技發(fā)源地，客戶特別看重應(yīng)用效果和投資回報(bào)，我們可以尋找當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗(yàn)的成熟代理商合作；歐洲由于語(yǔ)言多樣、國(guó)家眾多、標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜，可重點(diǎn)突破人工成本差異方面來(lái)打開(kāi)局面。

第四，合規(guī)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判是基礎(chǔ)保障。我們必須遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，確保產(chǎn)品安全可靠，同時(shí)持續(xù)預(yù)判國(guó)際形勢(shì)變化。

當(dāng)前很多中國(guó)企業(yè)面臨一個(gè)普遍的問(wèn)題：戰(zhàn)略全靠老板一人想，執(zhí)行全是老板自己干。這導(dǎo)致企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)度依賴創(chuàng)始人的決策，最終“成也蕭何，敗也蕭何”。

企業(yè)的增長(zhǎng)不能僅靠老板個(gè)人的直覺(jué)，而是要把洞察市場(chǎng)和制定戰(zhàn)略的能力，真正建立在組織上。

其中，有7種能力需要重點(diǎn)構(gòu)建。

首先，出海是一次從0到1的創(chuàng)業(yè)，是一把手工程。作為企業(yè)負(fù)責(zé)人，要保持空杯心態(tài)，經(jīng)常出國(guó)看一看，擴(kuò)展視野。

另外，企業(yè)必須做好長(zhǎng)期投入的準(zhǔn)備，包括接受前2~3年很可能會(huì)虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前中國(guó)企業(yè)出海面臨很多國(guó)際環(huán)境挑戰(zhàn)，包括地緣政治緊張、貿(mào)易規(guī)則變化、文化沖突等，所以我們需要特別關(guān)注政治風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)于全球市場(chǎng)布局，我想強(qiáng)調(diào)的是，世界上不存在“下一個(gè)中國(guó)”這樣完美的替代市場(chǎng)，但有15個(gè)左右的人口過(guò)億大國(guó)和30個(gè)左右的超5000萬(wàn)中等規(guī)模國(guó)家供我們選擇。

成功的關(guān)鍵在于“聚沙成塔、百川匯流”：在每個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步積累優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多點(diǎn)布局分散風(fēng)險(xiǎn)，最終才能形成真正的全球網(wǎng)絡(luò)。

沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略路線，海外業(yè)務(wù)極易陷入方向混亂和資源浪費(fèi)。因此，我們要對(duì)出海戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃。具體可圍繞BLM模型分為五個(gè)關(guān)鍵步驟：

• 制定出海戰(zhàn)略和目標(biāo)，組建管理團(tuán)隊(duì)并明確決策機(jī)制，確定外派常駐團(tuán)隊(duì)，通過(guò)啟動(dòng)會(huì)凝聚共識(shí)，鼓舞士氣。

  
  

• 做一次全面的市場(chǎng)洞察，理解客戶、伙伴、對(duì)手和機(jī)會(huì)點(diǎn)，建立生態(tài)思維、合作思維，建立資源整合意識(shí)。

  
  

• 做好戰(zhàn)略意圖、業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，特別是清晰的主打商業(yè)模式設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。

  
  

• 制定好海外年度的BP目標(biāo)（包括戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)），匹配清晰的激勵(lì)政策。

  
  

• 完成清晰的全年出海業(yè)務(wù)的BP，月度回溯，閉環(huán)管理，執(zhí)行到位。

當(dāng)企業(yè)真正要走向世界，人才是最關(guān)鍵的瓶頸。要突破這一瓶頸，企業(yè)必須聚焦三個(gè)核心環(huán)節(jié)：

首先，組織架構(gòu)決定了國(guó)際業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率。其中，總部與當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)的決策權(quán)分配是首要問(wèn)題。

過(guò)度集權(quán)會(huì)削弱靈活性，過(guò)度放權(quán)又可能失去戰(zhàn)略協(xié)同。例如，國(guó)際部門結(jié)構(gòu)適合初期探索階段，而全球產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更適用于成熟期企業(yè)。

其次，高管配置必須因地制宜。如果產(chǎn)品穩(wěn)定度高，可以大膽啟用當(dāng)?shù)馗吖?；如果業(yè)務(wù)不確定性高（比如探索性市場(chǎng)），則更適合用中國(guó)外派高管+當(dāng)?shù)貑T工的組合模式。其中，要確保簽證/人事等方面的合法合規(guī)。

最后，文化融合不是照搬國(guó)內(nèi)模式，而是建立開(kāi)放包容的新生態(tài)。關(guān)鍵在于建立多元和包容的企業(yè)文化。理想的一線負(fù)責(zé)人既要傳承中國(guó)團(tuán)隊(duì)的奮斗精神，又要具備跨文化溝通能力。這類人才不能僅靠外部招聘，更需要通過(guò)系統(tǒng)性培訓(xùn)來(lái)培養(yǎng)。

現(xiàn)在，全球貿(mào)易壁壘越來(lái)越高，市場(chǎng)被分割得越來(lái)越厲害。為了海外市場(chǎng)能長(zhǎng)期發(fā)展，我們必須從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出海，走向真正的品牌出海。

也就是說(shuō)，我們必須圍繞品牌，在海外構(gòu)建一個(gè)全鏈條生態(tài)。這個(gè)鏈條要包含服務(wù)、研發(fā)、制造、供應(yīng)和銷售這些所有環(huán)節(jié)。

這種“多頭在外”的能力閉環(huán)，能讓企業(yè)發(fā)展更穩(wěn)定，未來(lái)海外收入規(guī)模和盈利水平可能超過(guò)國(guó)內(nèi)。

很多產(chǎn)品加入AI后，比如說(shuō)明書或視頻介紹，就能自動(dòng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕@讓我們的產(chǎn)品更容易在全球推廣和銷售。

同時(shí)，AI能顯著提升服務(wù)能力。例如在客戶服務(wù)中，它能處理不同語(yǔ)言、管理客戶關(guān)系，甚至幫忙接打電話。既降低了人力成本，還能保證服務(wù)響應(yīng)的速度。

除了產(chǎn)品和服務(wù)，AI在海外營(yíng)銷中也至關(guān)重要。它能幫助我們做市場(chǎng)推廣，還能處理合同和管理風(fēng)險(xiǎn)等專業(yè)事務(wù)。通過(guò)AI工具，我們從“經(jīng)驗(yàn)猜測(cè)”轉(zhuǎn)為“數(shù)據(jù)決策”，更精準(zhǔn)地分析市場(chǎng)趨勢(shì)，優(yōu)化營(yíng)銷策略。

因此，企業(yè)完全可以用AI技術(shù)全面升級(jí)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)，用領(lǐng)先一代的產(chǎn)品和服務(wù)，去贏得全球市場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)出海背后是強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈能力和商業(yè)模式創(chuàng)新能力，是“中國(guó)模式”的復(fù)制輸出。具體來(lái)說(shuō)，可以從四個(gè)方向突破創(chuàng)新：

這些創(chuàng)新的最終目標(biāo)，是推動(dòng)中國(guó)企業(yè)從供應(yīng)商升級(jí)為不可替代的全球合作伙伴。

通過(guò)商業(yè)模式的重構(gòu)，我們不僅能開(kāi)辟H2/H3增長(zhǎng)曲線，更將重塑中國(guó)企業(yè)在全球價(jià)值鏈中的定位，從“微笑曲線”底端爬上研發(fā)、品牌、服務(wù)等高價(jià)值環(huán)節(jié)，最終成為真正意義的全球品牌。

中國(guó)企業(yè)出海，品牌定位必須超越地域標(biāo)簽。我們不能滿足于“中國(guó)品牌”的認(rèn)知，而要持續(xù)投入資源建立全球市場(chǎng)認(rèn)可的品牌形象。

其次，越本地化的企業(yè)，越能抓住機(jī)會(huì)，抗擊風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在本地化上要做長(zhǎng)期投入，管理層多引進(jìn)本地面孔，利用好政策和資源，會(huì)獲得持續(xù)回報(bào)。

同時(shí)，環(huán)境責(zé)任（如降低碳排放）、員工權(quán)益保障、治理透明度這些非財(cái)務(wù)指標(biāo)，直接影響海外市場(chǎng)的準(zhǔn)入許可和消費(fèi)者信任。企業(yè)要建立健全的ESG管理體系，以實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，要擁抱市場(chǎng)力量和政府力量。深入洞察市場(chǎng)和各國(guó)政府政策法規(guī)，做到趨利避害，防范風(fēng)險(xiǎn)，抓住發(fā)展機(jī)會(huì)。